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如皋市飞达化工厂
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我们的假设beplay体育下载安卓版客户终身价值是否合理
发布时间: 2019-11-1
  我们根据三个假设得出了估计beplay体育下载安卓版客户终身价值的简单方法。现在我们来讨论为什么这些假设是合理的。如果你相信这些假设是合理的,那么可以跳过这一部分,否则请继续读下去吧。
  边际利润
  一个beplay体育下载安卓版客户的利润或贡献是指每年从beplay体育下载安卓版客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。弗雷德里克·莱希赫尔德(Frederick Reichheld)的《忠诚的价值》(The Loyalty Effect)一书认为,公司保留beplay体育下载安卓版客户的时间越长,从他们那里获取的价值就越大。根据莱希赫尔德的观点,有一些因素会引起公司的beplay体育下载安卓版客户价值增长。第一,随着beplay体育下载安卓版客户对公司越来越满意,购买公司产品的支出也会增加。第二,服务一个beplay体育下载安卓版客户的成本会随时间而降低,也就是服务新beplay体育下载安卓版客户的成本要远远高于服务忠诚的老beplay体育下载安卓版客户。第三,忠诚的beplay体育下载安卓版客户可以通过推荐带来间接效益。第四,忠诚的beplay体育下载安卓版客户对价格不敏感,因此公司可以产生品牌溢价。基于以上原因,beplay体育下载安卓版客户产生的利润会随时间增长(见图1)。
  尽管这些观点是出于直觉的而且被很多人接受,但近来的一些研究也对它们提出了质疑。一项研究告诫说,“认为在忠诚的beplay体育下载安卓版客户身上永远有利可图把事情过于简单化了"。该项研究认为,通过长期的回报项目来保留beplay体育下载安卓版客户需要很大的成本,考虑这些成本以后,服务短期beplay体育下载安卓版客户的成本是不是更高就不一定了。另一项研究对一些行业进行了验证,发现“没有证据显示长期稳定beplay体育下载安卓版客户所需要服务的成本低,或者对价格不敏感,或者能够有效地带来新业务”。
  图6显示了美国一家无线电话服务公司beplay体育下载安卓版客户长期以来的无线电话使用模式,该数据是通过跟踪2001--2003年11 000个beplay体育下载安卓版客户的无线电话服务获得的。从图2-6中可以明显地看到,长期以来beplay体育下载安卓版客户使用无线电话的服务并没有增长,再加上由于行业竞争引起的价格下降,事实上beplay体育下载安卓版客户的边际利润是下降的。
  
  beplay体育下载安卓版客户使用期限(月)
  图6beplay体育下载安卓版客户每月用于无线电话服务的花费资料
  总之,对于在beplay体育下载安卓版客户终身交易的过程中,边际利润是增长、下降还是保持不变一直就有着很大的争论。对该领域的研究认为,要得出普遍适用的结论也许会很困难。因此,作为起点,我们首先假设在beplay体育下载安卓版客户终身交易过程中,利润或边际利润保持不变。事实上,这种假设意味着当前的业务模型或者竞争环境保持不变,或者彼此的变化得到了相互弥补。这在很大程度上简化了beplay体育下载安卓版客户终身价值的估计,我们以后会讲述对于边际利润增长的情况,如何调整我们的基本方法。
  保留率
  公司不可能永远留住beplay体育下载安卓版客户。他们会换电话,会从有线电视换到无线电视,也会停止订阅某种杂志。例如,无线业的流失率已经从23.4%(Wireless Review,2000)上升到46%(Telephony Online,2002)。大多数公司会按照一定的时间段,如月、季或年,通过简单地用该段时间内离开公司的beplay体育下载安卓版客户除以老beplay体育下载安卓版客户和新beplay体育下载安卓版客户的总和,来估计beplay体育下载安卓版客户的流失率。图2.7展示了韩国SK电信公司的月流失率。
  从图7可以看出,SK电信公司在2000年7月以后流失率有所下降。然而,在每个阶段,由于要不断获取新beplay体育下载安卓版客户而且有些老beplay体育下载安卓版客户会离开,所以beplay体育下载安卓版客户组合是不一样的。例如,2003年4月,SK电信公司获得了303 000个新beplay体育下载安卓版客户,但是也有209 000个老beplay体育下载安卓版客户离开。在任何一个时间点,公司都可能存在购买服务刚刚一个月的新beplay体育下载安卓版客户、购买服务两个月的beplay体育下载安卓版客户、购买服务三个月的beplay体育下载安卓版客户,等等,这些不同群体的beplay体育下载安卓版客户保留率可能是不一样的。例如,新beplay体育下载安卓版客户的流失率可能会高于老beplay体育下载安卓版客户,而当我们把他们加总起来计算一定时期所有beplay体育下载安卓版客户的保留率的时候,也就相应损失了这些信息。然而遗憾的是,很少有公司能够跟踪这样的信息。对于那些没有契约保障的公司,beplay体育下载安卓版客户在选择不再购买公司服务的时候不会通知公司,要获得这样的信息更是困难。
  保留率在beplay体育下载安卓版客户终身交易过程中是否会改变呢?一些研究认为在beplay体育下载安卓版客户的使用年限里,保留率会提高,或者说流失率会下降。例如,莱希赫尔德发现一家信用卡公司的某一beplay体育下载安卓版客户群体的流失率会随时间而降低(见图2.8)。
年流失率
  
  图8信用卡公司的流失率
  那么,这是否意味着beplay体育下载安卓版客户忠诚随时间而增长?在劳动经济学领域,诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·赫克曼(James Heckman)和他的同事也问过类似的问题:一个人的失业时间是否会影响他以后的就业情况?换句话说,是否失业的时间越长,就越难找到工作?从直觉上这似乎没错,而且综合性的数据似乎也验证了这个直觉。赫克曼和他的同事却不同意就这样获得简单的结论。他们认为,综合性的数据包括许多不同层次的人群,那些技能好的人会更容易找到工作,而技能差的人则仍然处于贫困状态。随着时间的流逝,在失业人群里就会越来越多地留下那些技能差、难以找到工作的人。换句话说,是人们的技能,而不是失业时间,影响人们的就业前景。
  对于beplay体育下载安卓版客户流失的情况,每个beplay体育下载安卓版客户群体里的beplay体育下载安卓版客户都有着不同程度的忠诚或者与beplay体育下载安卓版公司有着不同的联系,这取决于他们内在对产品或服务的需要。在beplay体育下载安卓版客户使用的早些时间,一些边缘的beplay体育下载安卓版客户会离开,beplay体育下载安卓版客户流失率会较高;而随着这些转换购买者离开,群体里留下的就是低流失率的相对忠诚的beplay体育下载安卓版客户,最后的结果就是图2.8所示的模式。
  让我们来看看这意味着什么。即使个体beplay体育下载安卓版客户(或者一个beplay体育下载安卓版客户群体里的细分市场)长期以来的保留率不变,总体的保留率仍然会随时间而改变。例如,假设beplay体育下载安卓版客户群体里包括两个细分市场,分别占据20%和80%,持续的流失率分别是10%和30%,我们很容易判断这个群体的流失率与图2.8类似,会随时间而下降。许多研究发现,假设一个beplay体育下载安卓版客户或一个细分市场的保留率不变,而允许不同beplay体育下载安卓版客户的保留率有差异,这样的模型能够被大部分数据证实。因此,在我们简单的方法里,一个beplay体育下载安卓版客户的保留率不随时间变化。
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